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品牌—企業(yè)極速發(fā)展的油門
作者：楊濤 日期：2007-7-12 字體：[大] [中] [小]
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吳忠房地產市場現(xiàn)狀分析
一、吳忠地產廣告的幾大疾病
1、地產廣告不知所云
廣告設計出來很漂亮，開發(fā)商自己感覺不錯，廣告一出去到消費者面前才知道原來不是那么回事。廣告?zhèn)鞑ナ怯洃淈c傳播，簡單講就是別人看了以后能不能在大腦中留下幾個相關的印象點。在吳忠的地產廣告中，沒有幾個是從這點出發(fā)的，而大多數則更象是“碼字” “砌圖”用很多話在講，但是所講的又不能產生關系，無法讓消費者產生聯(lián)想。很多開發(fā)商對廣告的理解還停留在初級的層面，這一部分人認為，只要把能說的在廣告里全部說了，這樣廣告就好了，你看廣告就會發(fā)現(xiàn)，廣告語言很漂亮，詞語很華麗，但是這似乎和房子本身沒有關系，這就導致消費者看完廣告以后發(fā)現(xiàn)，自己不知道看了什么，記住了什么，這個房子是怎么回事。
2、項目主張龍飛鳳舞
USP 獨特銷售主張
做為一個產品，怎樣把它賣給消費者是很重要的問題，那么在這之間就免不了“ 溝通”的問題。項目主張就是產品與消費者進行溝通的核心內容，它直接或間接的表明了該產品的屬性、特點以及訴求的方向。所謂“獨特”也就是講與別人不一樣的地方，產品最大的賣點與其他產品最大的區(qū)隔，從吳忠現(xiàn)在地產廣告分析，基本分為兩大類“有主張的和沒主張的”，有主張的又分為“主張比較明晰的；主張不明晰的”兩種，拿不明晰的來講，它們的表現(xiàn)形式多數為“多主張、虛主張”。例：吳忠某房地產廣告，標題“精品再現(xiàn)”從廣告內容上看它主張“卓越建筑品質、演繹浪漫生活” “昔日侯王府、今日百姓家” “幸福生活源自、合理的尺度空間”三大主體訴求，沒有主輔之分。在講品質，浪漫溫情的生活環(huán)境，又在講奢華和平常的對比，還在講戶型的優(yōu)勢，向客戶傳播很多的訴求，造成傳播系統(tǒng)紊亂，銷售主張不明確，無法在消費者心中形成品牌印象，這是明顯的“燒錢”。
品牌的構成，是商家矢志不渝的向消費者傳達一個統(tǒng)一的信息。而吳忠地產廣告的現(xiàn)狀，無疑是錯誤的。這樣錯誤的做法，在產品運營的階段還可以基本過關。如果想走品牌化道路，那么就會直接影響到企業(yè)的生命力。
3、廣告套路七零八落
廣告是策略的一種集中表現(xiàn)形式。新媒體市場環(huán)境下廣告競爭，已經不是單兵做戰(zhàn)了。比如，拿一個企業(yè)的產品來說，初期的市場也許一款產品就能滿足并能應對競爭，而新營銷環(huán)境下的競爭已經是“從單品競爭到產品線競爭”了。媒體廣告也是相同的，面對多種媒體的誕生和資訊
信息的便捷，消費者心理成熟的速度，沒有策略的傳播已經不適應這個市場了。商家想與消費者溝通自己的產品就必須從“多角度、多視覺、多組合”并策略的溝通。根據廣告的訴求，表現(xiàn)手法分析出消費者心理預熱的程度，根據消費者心理溝通過程的不同表現(xiàn)既需求，分階段的策略組合傳播。
從吳忠地產廣告來看，大多數基本沒有套路，也大致可以分為兩大類“相同的內容傳播和不同的內容傳播”。即：1、設計一、兩期相同的廣告，無計劃的零亂投放；2、設計出很多期內容，但是基本都沒有關聯(lián)，無法行成套路。這導致消費者最終無法通過廣告?zhèn)鞑フJ識這個產品，這就失去了廣告?zhèn)鞑サ囊饬x。
二、從地產產品分析
地產樓市均價1850/平米，樓盤建筑分布有多層小高層，其戶型以大戶型為主，80平米以上。
通常，當其產品的屬性高于當地市場消費環(huán)境的時候，那么這階段將是市場環(huán)境的二次變革。同時引發(fā)行業(yè)的巨變。從運營模式、產品、消費者心理進行一次全新的洗牌。所以從產品本身，已經很容易看出，吳忠地產市場很急切的需要“品牌”的來臨。
三、從營銷方式分析
1）價格戰(zhàn)
營銷戰(zhàn)術中的基本戰(zhàn)術，利用價格分布，區(qū)隔競爭對手，同時獲得一部分消費群體。
2）促銷方式
提升產品短期銷量的戰(zhàn)術組合，屬于行銷系統(tǒng)中的基礎手法。
3）案場戰(zhàn)
地產銷售的終端戰(zhàn)，利用置業(yè)顧問的溝通技巧及綜合素質，決定是否產生購買。
四、地產營銷環(huán)境的變革
品牌是企業(yè)極速發(fā)展的快車道。從吳忠地產現(xiàn)狀來看還沒有一家房地產在走品牌的道路，基本都是在賣產品完成物質交換過程。
品牌是產品在市場上與消費者所產生關系的總和。品牌的特征就是：1.有持久的生命力。2.堅挺的價格。3.忠實的消費群體等。任何一個市場的競爭，企業(yè)都會經歷品牌的階段，對于吳忠地產來說“品牌時代”已經不遠了。隨著市場管理趨于成熟，消費形態(tài)逐漸完善，人們對市場上所存在的產品已經有了更高的要求。地產運營的初期人們只會關心我的居住空間、我的生活環(huán)境，也就說人們對產品的認識心理還不成熟，對產品的選擇還處于物體的表層。而市場的升級，就是要把產品消費者提升蛻變。
比如：1.消費者購買因素的變化，“價格——位置——戶型——環(huán)境” “價格——位置——戶型——環(huán)境——情感——象征——心理暗示——品牌的潛意識影響” 2.價格的變化“產品價值 = 成本 + 利潤” “品牌價值 = 產品價值 +品牌價值”。
從目前吳忠地產市場的形態(tài)來看，其價格、盤型、消費者等等都已經到了一個從“產品——品牌” 過度的關鍵點，所以從開發(fā)商來講，誰清楚的認識到了這一點，并能很好的把握這一點，那將是企業(yè)提升的最佳時機。
作者：楊濤，新聞學、現(xiàn)代企業(yè)管理雙學士 華典傳媒咨詢機構 首席品牌顧問曾在國內大中型企業(yè)任,市場總監(jiān),策劃總監(jiān),常務副總經理,4A公司CBO 知名品牌機構:首席品牌顧問 首席傳媒顧問等職.多年整合營銷傳播實踐能力與市場策劃經驗及多年的品牌研發(fā)、品牌管理、品牌推廣經驗，曾成功導入多個大型企業(yè)CIS系統(tǒng)，多年企業(yè)管理與公關經驗，對傳媒投資經營，媒體價值分析與組合、媒介資源組合及構建行銷系統(tǒng)有極強的實戰(zhàn)經驗。專業(yè)于品牌管理與品牌整合營銷傳播，對各類媒體運營熟練掌握，對企業(yè)廣告運作及媒體投放策略有極為豐富的經驗，QQ:78239931 電子郵箱:yangnan6541@sina.com